お客様が求めているもの(ニーズ)が分かればその通りに訴求するだけで売上が立ち、正直ビジネスとして失敗しないですよね。
むしろ、無敵と言っていいでしょう。
しかし、このニーズを把握する事が出来ずに全く無意味な施策をしてしまい挙句の果てには利益が出せず赤字になってしまいます。
ニーズを知る為にお金をかけてアンケートを取る事をしますが、結局表面上の事で本当のニーズを知る事が出来ない可能性もあります。
では、どうやってお客様のニーズを知る事が出来るのでしょうか？
今回はそんなニーズの見つけ方を紹介していきます。
事業者が間違えがちな3つの問題点
多くの事業者さんのやりがちな間違いとして大きく3つあります。
- ターゲット(人違い)
- ニーズ(勘違い)
- 売り間違い
この3つのポイントを間違えているからニーズを把握する事が出来ないのです。
言ってしまえば、この3つを知る事が出来れば失敗しな経営が出来るという事なのです。
一つずつ見ていきましょう。
※ターゲット
Q,花屋さんでお花を買うのは全員花が好きな人でしょうか？
A,好きな人もいれば、プレゼントで買う人もいますね。
人によって目的が違うという事を認識しないといけないのです。
※ニーズ
スタバとマックのコーヒーのどちらがおいしいのかを調査した結果、マックの方がおいしいと答える人が多かったという調査結果があります。
しかし、スタバは全くコーヒーの味を変える事をしませんでした。
何故だと思いますか？？
スタバは自社の売り物をしっかりと把握しているからです。
そしてお客様のニーズを把握しているからなのです。
では、スタバの売り物は何でしょう？
それは、空間です。
サードプレイス (家庭、職場や学校等の中間に位置する第3の生活拠点)、お客様に兎に角、居心地の良い空間を提供しているのです。
スタバはしっかりと自社の立ち位置を知っているからこそ確立しているのです。
※売り間違い
売り間違いは、場所と言う意味ではなく売り方を間違えているという事なのです。
例えば
- 創業何十年
- この商品は特許取得済み
みたいな売り文句をたくさん見た事ないですか？？
確かに「すごい」とは思いますが、心に刺さるとは言えません。
なので売り方を間違えてはいけないのです。
後ほど深く説明しますが、人が物を購入する時、行動する時は必ず「感動」を与えないといけません。
論理的な説明では人は全く動かないという事なのです。
この3つのポイントを一つでも欠けると事業が成り立ちません。
それほど重要な事なので細かく見ていきましょう。
ターゲットの選び方
質問です。
Q、Louis Vuittonのターゲットは誰だと思いますか？？
たくさんの方が富裕層だと答えるはずです。
しかし
A、中間所得層なのです。
では、何でLouis Vuittonと購入するのですか？？
その前に・・・
世間一般に言われているターゲットというのは
年齢・所得・性別などで区切るはずです。
このように区切ってしまうからそもそもターゲットを間違えてしまうのです。
先程の質問に戻りますが、Louis Vuittonのターゲットは中間所得者で売り物は
優越感なのです。
良い生地とかオシャレとかを売っていると思っているうちは厳しい事を言いますが、売り物を理解していない事になりますね。
機能性ではユニクロ
デザインではZARA
でいいですよね。
ではどのようにターゲットを選べばいいのでしょうか？？
まずは、分析する必要があります。
その方法がカスタマージャーニーマップというものですが、下記の表で十分です。
ターゲットは
心理状態や行動で設定すべきなのです。
では具体的な設定の仕方を紹介していきます。
その方法は下記のフレームワークを使います。
先程も言いましたが、ターゲットは心理状態や行動で設定します。
物の成り行きは以下のようになります。
- 購入前
- 購入
- 購入後
このように一つずつ細かく見ていく必要があります。
例えば、美容院の場合を見てみましょう。
※購入前
- インスタを見る人
- ネット検索する人
- 友人からの口コミ
※購入後
- 自撮りをする人
- デートに行く人
このように細かくみていく事が重要です。
箇条書きででた事に対して何故そうしたのか？
ここを考える事で見えてきます。
心理状態や行動を何故でみていくとこうなります。
自撮りをする人に対して何故を問うと、かわいい姿を見て欲しいやかわいいと言ってもらいたいという理由になります。
その施策は、サロン内にフォトブースを設置という事になります。
何故？で考える事が重要！！
ターゲットの絞り方
上記で心理状態や行動で設定して出た事がターゲットではありません。
え？？
どういう事かというと、設定範囲が広過ぎるという事です。
次にしていく作業は絞込みをしていく事が重要なのです。
範囲が広いと結局売れません。
ではどのように絞って行けばいいのかというと・・
ターゲットを4段階に分けていきます。
そしてその3番目に設定したターゲット層が狙うターゲットになるのです。
(下記参照)
〈美容院の場合〉
〈クレカの場合〉
4段階のうちの3段階目のターゲットが一番良いという調査結果が出ています。
ニーズの把握
ニーズには
- 健在的ニーズ
- 潜在的ニーズ
この2つがあります。
例えば、こんな調査結果があります。
有名な絵画があります。
絵の横に説明書きがあります。
Q、どちらをメインに見ますか？
結果、殆どの人が説明を読んでいて、そのにいた子供は説明ではなく絵をみていたのです。
そしてその絵をみて、「～している所だね」と想像して答えたのです。
何が言いたいかというと、大人は絵をみて想像したのではなく説明を読んで見えているものしか判断しないのに対して、子供は想像という仮説立てをして見えていない所を答えたのです。
この見えない所(潜在的)を見るスキルがビジネスでは重要になってきます。
例えば、補聴器の広告を打ちます。
この時、健在的ニーズと潜在的ニーズで考えていきましょう。
※健在的に考察
この補聴器は
特許取得済み、国内製造だから安心、コンパクト補聴器など
言ってしまうと商品説明になってしまいます。
※潜在的に考察
何故お年寄りの人は補聴器が必要なのかを考えます。
- 会話を楽しみたいから
- 孫の声を聴きたいから
- 家族の声を聴きたいから
このような理由がでます。
心理状態や行動から考えると
「聞きとりたい声があるから」
というメッセージになります。
どちらが刺さりましたか？？
当然後者だと思います。
つまり、真の不を突き止め、それが解決する理想の姿を見せるのです。
その間にあるのが感動であり、感動からキャッチコピーやPR施策が生まれるという事なのです。
カスタマーの6ニーズとは？
ここからはとても重要な事を紹介します。
カスタマーのニーズはたったの6つに分けられるのです。
※Fasher(ファッシャーの法則)
- Family 家族 (子供の塾、家族の健康)
- Anxiety 不安 (保険、スポーツジム)
- Self-satisfaction 自己満足 (くつろぎ感、オーダーメイド)
- Human relationships 対人関係 (ダイエット、化粧品)
- Emergency 緊急性 (水道漏れ、パソコンデータ復旧)
- Return リターン (コスト削減、投資)
※重要な事は「何故？」を突き詰める事！！
※この6つにならないのは「何故？」を突き詰める事が出来ていない事になります。
つまり全ての商品、サービスは必ずこの上記の6つのニーズに分類分けすることができるのです。
こからの時代は「体験」が売れる時代！！
ビジネスの世界では良く
- ハード視点
- ソフト視点
と言われますが、分かりにくいので言い換えます。
- 物から始まる視点 (ハード)
- 体験から始まる視点 (ソフト)
こんな事例があります。
〈ラムネの場合〉
ラムネと言えば昔懐かしい飲みにくいけど買っていましたね。
しかし、ラムネを売っている会社は売上を伸ばそうと飲みやすいように変えた所、売れなかったのです。
そもそもお客さんが何故ラムネを買うのかを理解せず、ハード視点で考えてしまったから上手くいかなかったのです。
ソフト視点で考えると、ラムネの醍醐味は、独特な開け方、飲みにくさ、ビー玉、昔懐かしい感じになります。
なのでソフト視点(体験)から施策を考えていく事が重要なのです。
まとめ
※ターゲットは
- 所得や性別では無く行動から考える
- 潜在心理から行動を仮説立ててターゲットを出す
- 本当のターゲットは4段階の3番目まで絞ったモノ
※顧客のニーズを把握するには
- 潜在ニーズを把握し、感情を動かす
- Fasherの法則にCSニーズを当ててみて明確化する
※施策を選定するには
- ソフト視点(体験)でものを見る
- ニッチ層にニッチな訴求でPRする
- 体験を意識したサービス/商品設計
